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张春新浅谈新时代背景下中国白酒的转型升级
更新时间:2018-5-11    点击次数:2411    来源:本站

今天下午,在中国糖酒食品经销商“论道转型”峰会上,关于经销商为何要转型,在转型期选择产品及合作厂家有哪些关键维度,白酒产业转型的方向在哪里,经销商转型的目标、基本原则和用力方向是什么等问题上,国台酒业总经理张春新做了精彩分享,为转型期的经销商指点迷津,得到在场经销商的极大认同,以下是演讲全文分享。


破题经销商转型

讨论经销商转型的必然性


会议的主题是经销商转型,先说转型,我理解,转型的基础是改变,但又不是一般的改变,把握趋势、拥抱未来、提质增速的系统升级,可能才称得上真正意义的转型。再说经销商转型,作为连接厂和消费者的中间环节,目前仍然是大多数产业价值链的重要环节,尽管移动互联、人工智能的发展和消费场景、交易方式的变化,对经销商地位和作用的传统认知造成了一定程度的冲击,但不可能完全替代,永远不可能,特别是对酒类食品产业,经销商仍不可或缺,并居商业链条一定程度的主导地位。



主导很重要,但不等于决定,经销商直接受到上游厂家、下游终端及消费者的直接影响,而厂家、终端、消费者的变化,不仅深受行业影响,甚至离不开国家经济、政治乃至世界大势,这就是我们所说的企业—产业—经济—政治—中国—世界彼此依存、相互影响的发展逻辑。所以,讨论经销商转型必然绕不开我们所处的行业及国内外的重大变化。


世界在变、中国在变、白酒行业也在变

不被大浪淘沙,唯有凤凰涅槃


本世纪特别是近10年来,世界已经发生并正在发生剧烈的变化,一极独大的多极化状态是否遇到了挑战,美俄关系是否降至冰点,中美贸易战是否不可避免。特朗普的不确定性,普京4.0时代的开启,中国由富起来到强起来的宣告、大国关系的角逐将如何影响世界的走势。


不仅如此,如叙利亚和平之路的迷茫,朝鲜韩国由剑拔弩张到至少是春风拂面的急剧反转等等,就算一些区域性问题,其影响也远远超过亚马逊雨林蝴蝶翅膀的振动。我们仅仅看到了一角,看不到、听不到的永远是水下的冰山,世界的变化必然影响着中国,既是深刻的,也是具体的,中国芯就是个例子。即便酒类食品行业目前还没有切肤之感,但要励志、立鸿鹄志的中国民族产业不可不察。


再说中国,最大的变化就是时空转换到了新时代,政治生态清明、经济生态创新、商业生态共享,最直接的追求目标就是美好生活。主要矛盾的改变、未来30年两步走的战略、近几年的年度盛事都要求中国走高质量发展之路,加之消费贡献度的不断提升,新时代主要不是解决有没有的问题而是要解决好不好的问题。


显然,“好不好”是对“有没有”的转型升级,大到国家战略,小到个人的职业选择、投资取向、事业发展,都要拿“好不好”来对对标。凡是可以解决“好不好”问题的,更有市场和前途是大概率,相反,只是着眼于解决“有没有”问题的,困难和挑战会更多些。


白酒行业来说,近几年的数据一再表明,发展好、赚钱多的白酒企业和经销商,无不是围绕着解决“好不好”的问题下功夫、做文章,好品质、好品牌、好模式,才有好发展。所谓顺势而为,才能乘势而上,供给侧结构性改革就是扶优去劣,不仅包括产品、品牌、模式,同样包括企业和组织,不被大浪淘沙,唯有凤凰涅槃。


把握消费趋势,满足消费需求是转型的起点

经销商选择产品及合作厂家的关键维度


一是品质。


不管是酒还是食品,首先得是好东西。拿酒来说,厂家要认认真真酿好酒,商家要老老实实卖好酒,这是宪法。不管你过去第一桶金如何得来,未来想赚钱,持续地赚钱,就必须无条件地遵守这第一大法。问题是,孩子都是自家的好,但自说自话不算,经销商选择产品,厂家怎么说,你认真听,重要的是听消费者怎么说。


不考虑品牌、价格等外部因素,单就产品本身而言,可不可以说这三句话,口感好、体感好,长期饮用好。说白了,就是喝着好,喝完了好,长期喝也好,或者说口感好、负担小、相对健康这三好,才是消费者心中的好酒。例如国台国标酒,就是真实年份、品质诚信。


二是健康。


没有全民健康,就没有全面小康,健康中国是国家战略。美好生活既要吃得放心,当然更要喝得放心,不仅放心,还要有益才好。我们都说适量饮酒有益健康,饮什么酒?怎样饮酒才能健康?如何让饮酒成为全民共享的一种健康生活方式?这是我们厂商都要深入思考并着力解决的问题。


所以,我们倡导每天可以喝一点,每次喝得少一点,但要喝得好一点。如何做到最广大消费者的认知、认可、认同、践行?单有厂家的力量是不够的,经销商既有责任,也可以大有作为。


比如,如何与厂家一道,把简单的交易平台赋能为体验品鉴平台、文化传播平台、消费的教育引导平台,超越简单地卖一瓶好酒,给消费者创造倍增价值。这个价值,对消费者和厂家是吸引力,对经销商是竞争力,品质是基础,健康导向一定是风口。


国台酒业副总经理徐强,是酱酒一代宗师李兴发大师嫡传弟子,在茅台酒厂工作近30年,尽得大师真传,匠心钻研酱酒勾调工作已逾43载,此外,国台还首创三级质量控制体系、智能品酒系统品评,提升国台美酒批次质量、口感的一致性和稳定性,每一瓶国台美酒,从投粮酿造到上市销售,至少需要5年时间。



三是品牌。


行业复苏,确实不是全民狂欢,两极分化更加明显,茅台的一骑绝尘和赚得盆满钵满主要是引领了行业、提升了品类,和大家有点关系,但基本没直接关系。去年的行业数据表明,品牌的高度集中化愈演愈烈,就像手机、汽车、电器等行业,这才多少年的洗礼,就大浪淘沙,让我们很难再数出一个行业十个以上的品牌。白酒行业的明天会不会也是如此?有多少企业和品牌敢理直气壮地讲,今天在,明天在,后天还在?


拿茅台镇来说,这十几年来单就业外资本,就是你方唱罢我登场。资本不可谓不大,背景不可谓不强,来时势头不可谓不小,但作为见证者,眼见他起朱楼,眼见他宴宾客,眼见他楼塌了,可谓其兴也勃焉,其亡也忽焉。实践证明,销量可以做乘法,品牌看来只能做加法,对于茅台镇的正宗酱酒来说,资本的实力确实要通过耐力来体现。


国台酒业是由我国现代中药领军企业—天士力控股集团精心打造的政府授牌、行业认可、社会公认的茅台镇第二大酿酒企业,至今已走过近20年。去年,国台入选CCTV国家品牌计划,由唐国强代言的广告片更是在央视多个频道播出。


四是稀缺。


无论人类社会怎么发展,无论人们的认识水平如何提高,朴素的才是经典的,经典的才是永恒的。价格即便受多种因素的影响,但本质上是由供求关系决定的,老话说的物以稀为贵,过去是、现在是、将来也是。2017年,贵州全省用占行业3.8%的销量实现了12%的销售和35%的利润,就算茅台酒销售了3万吨,也仅占1198万吨的0.25%。权威说法,茅台的上限可能就是5.5万吨,这样的占比,茅台怎能不涨价?


有茅台的想方设法寻思增点量,没茅台的千方百计找茅台,全面小康了,老百姓偶尔也要尝尝茅台,但茅台确实没有那么多,同样具有稀缺属性、同样具有品质基础、同样具有成长潜力的品牌,也不失为经销商的次佳选择。我真的不是给国台打广告,但这样的企业一定包括国台,这两年我最深切的感受就是,茅台不好买,买国台的多了,茅台不够卖,卖国台的多了。


五是共享。


共享才能共赢,大到国与国,小到厂与商,特朗普觉得吃亏了,就要打贸易战,厂商无论哪一方觉得不合适,合作都走不下去。为消费者创造价值,为经销商创造财富,厂家才有未来。我们去年搞了个“厂商联盟·股权激励”项目,100多个行业大商优商加盟,践行了今天是合作伙伴,明天是股东一员,让经销商既从销售市场获得利润,更从资本市场获得回报。


随着国台2020年主板上市的压实推进,这些经销商即便眼下还不能享有茅台经销商一样的荣光,但谁又能保证3年以后、5年以后、10年以后的辉煌呢?选产品就是选企业,选企业就是看老板,舍不舍得和经销商共创共享,共有共赢。这个问题很重要,这是战略问题、方向问题,而不是技术问题,所谓男怕入错行,女怕嫁错郎,就这个道理。


以上说的品质、健康、品牌、稀缺、共享是经销商选择产品及合作厂家的关键维度,下面我们再说说行业。




白酒产业转型升级的方向


向产业新生态提升变革


中国白酒既然从历史中走来,也必然要向未来走去,但这条路怎么走,我们认为,秉承传统不泥古,系统创新不离宗,推动中国白酒由传统的食品酿造产业走向现代生物产业,由重体力、高耗能、一定程度的资源浪费型的传统工业,走向以人为本、资源集约、环境友好的新型工业。


从不够持续的自然生态、不够规范的商业生态、不够正向的社会生态向产业新生态提升变革。


自然生态上,要环境友好可持续,涵盖整个产业链厂、商、供应商、经销商、物流商、消费者,一个都不会少,一个都跑不了,你不爱绿水青山,就没有金山银山。


商业生态上,诚信包容、和谐共生,行业内的开放相拥茅台及领袖企业作了表率,厂与商、厂与厂、商与商、厂商与消费者,诚为乾、信为坤、共创共享为太极的生态圈。


社会生态上,能量正向、形象正面,就业、税收、美好生活贡献度,拥抱真善美,远离假恶丑。我们的梦想是推动建立酿酒人、卖酒人、喝酒人的集体人格尊严,即便不能享有老师一样的荣光,起码可以持续提升行业的尊严。


经销商转型的目标、基本原则和用力方向

把握趋势、抓住机遇、乘势而上、苦干实干


目标就是给消费者提供好东西、占便宜、很方便、多回报、受尊重的消费体验,基本原则就是基于自身实际,不盲从、不追风、不赶时髦、不炒作概念,一切从实际出发,理性创新,哪怕是微创新也值得鼓励。


前几年,商业领域的一些折腾,不仅是酒行业,包括共享单车等,如厂家剑走偏锋似的产品创新,各种预调酒大多不了了之,商家各种概念似的营销炒作大多昙花一现,猪即便被吹起来还是飞不起来,回归本质、尊重规律、合理利润、老老实实地为消费者服务再次成为喧嚣后的共识。


始终恪守商业本质,要么降低成本,要么提高效率,要么拓展服务,要么共创共享,这是转型升级的用力方向,除此,一切都是浮云。


关键是干,把握趋势、抓住机遇、乘势而上、苦干实干,转型不是说出来的,我们行业的一切成绩,都是干出来的。有了认识论、方法论,重要的是实践论,干字当头,厂商同心,干出实打实的新业绩,干出行业公认的好品牌。



 
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